বিজ্ঞাপনে মেয়েরা: একটি পর্যালোচনা

ভুললে চলে না বিজ্ঞাপনের মূল উদ্দেশ্য বাণিজ্যিক। তাই বিজ্ঞাপনকে তার আবেদন পৌঁছে দিতে হয় বৃহৎ সংখ্যক সম্ভাব্য ভোক্তার দিকে। যে ভাবনা সমাজের বড় অংশের মানুষের অপরিচিত বা অগ্রহণযোগ্য তাকে তুলে ধরার কাজটা সাহিত্যিক বা সমাজকর্মী করতে পারেন, কিন্তু বিজ্ঞাপন সংস্থা সচরাচর করবেন না। তবে, সমাজভাবনার যা কিছু চেনা ধরণ যাকে বলে স্টিরিওটাইপ তার ভিন্ন কোনও বক্তব্যও যে অনেক সময় উঠে আসতে দেখা যায়, সেকথাও যশোধরা গুপ্ত উল্লেখ করেছেন। কিন্তু স্বাভাবিকভাবেই সংখ্যায় তা কম।
লেখক জানিয়েছেন বিংশ শতাব্দীর মাঝামাঝি থেকে একবিংশ শতক পর্যন্ত বিজ্ঞাপনের লক্ষ্য বিশেষ করে নারীরাই হয়ে উঠতে থাকেন। এর কারণ খুঁজতে হবে লিঙ্গ-ইতিহাসের মধ্যেই।

আলোচ্য বইয়ের লেখক মনুসংহিতার পুরুষতান্ত্রিক বিধান থেকে, নবজাগরণের যুগের মনীষীদের নারীভাবনা বিষয়ক লেখাপত্র, এমনকি অতি সাম্প্রতিক কালের লিঙ্গ-ইতিহাসের গবেষণা নিয়েও আলোচনা করেছেন।
ভারতীয় সমাজে পুরুষতন্ত্র যেভাবে নারীদের ওপর তার আধিপত্যকে যুগের পর যুগ ধরে জারি রেখেছে, সেই প্রক্রিয়া অত্যন্ত জটিল। পুরুষতন্ত্রের জন্মলগ্ন থেকেই নারী ও পুরুষের মধ্যে কর্মবিভাজনের সূত্রপাত। অর্থনীতি ও সমাজের মূল ক্ষেত্রগুলি থেকে নারীদের বঞ্চিত করে রাখা হলেও পুরুষতন্ত্র নারীর প্রতিরোধকে প্রশমিত করতে তাকে সান্ত্বনা স্বরূপ কিছু সীমিত স্বাধীনতার ক্ষেত্রে দান করে। তার মধ্যেই প্রধান গৃহস্থালি। নারীর অর্থনৈতিক নির্ভরতা এবং প্রচলিত সামাজিক বিধিবিধান সেই স্বাধীনতার লক্ষণরেখাটি রক্ষা করেছিল। গৃহকর্মের যাবতীয় দায়দায়িত্ব নারীদের ওপর তখনও ছিল, এখনও আছে। আজকের নারী অর্থনৈতিকভাবে স্বাবলম্বী হতে এবং তাঁর কন্ঠস্বর ও মতামতের মূল্য প্রতিষ্ঠা করতে পেরেছে। কিন্তু গৃহকর্ম এখনও লিঙ্গনিরপেক্ষ হয়ে উঠতে পারেনি। তাই মোটের ওপর যা দাঁড়িয়েছে তা হল নাগরিক মধ্যবিত্ত সমাজের কোনও পরিবারের প্রতিদিনের প্রয়োজনীয় জিনিসপত্রের যোগান রাখার দায়িত্ব এবং সেই সংক্রান্ত সিদ্ধান্ত গ্রহণের কর্তৃত্ব দুটোই নারীর।

তবু নারীকে সৌন্দর্য, সতীত্ব ও মাতৃত্বের ধারণা দিয়ে সংজ্ঞায়িত করার পুরুষতান্ত্রিক প্রবণতা থেকে বেরিয়ে আসতে পারেনি বিজ্ঞাপন। লেখক দেখিয়েছেন, বিজ্ঞাপনের ভাষ্যে নারী যখন প্রেয়সী রূপে কাম্য, তখন গুরুত্ব দেওয়া হচ্ছে তার সৌন্দর্য, লাবণ্য ইত্যাদির ওপর। বিভিন্ন প্রসাধনী সামগ্রী, বস্ত্র, অলঙ্কারের বিজ্ঞাপনে তাই বিম্বিত হন আকর্ষণীয় রূপে। আবার সে যখন মাতৃ রূপে আরাধ্য তখন তার স্বাস্থ্য ও শক্তি গুরুত্বপূর্ণ। তাই টনিক বা ওষুধের বিজ্ঞাপনে চিত্রিত হন ঘরোয়া, মাতৃসুলভ চেহারার নারী। আবার বোরোলিনের মতো যে সকল পণ্য নারীপুরুষ নির্বিশেষে সকলেরই ব্যবহার্য হতে পারে, তার বিজ্ঞাপনের আবেদন পৌঁছোচ্ছে নারীর কাছে এই বলে যে সকলের খেয়াল রাখা বাড়ির মহিলারই দায়িত্ব।